Die vier Säulen der Kommunikation:
[etweet]Aufbau von Bekanntheit – Information – Meinungsänderung – Anschlußhandlung[/etweet]
Der Pressesprecher erzeugt und steigert Bekanntheit
Der grundsätzliche Ansatz jeder Öffentlichkeitsarbeit ist eine Steigerung der Bekanntheit, dem Erzeugen eines positiven Images und zugleich ein Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu vermitteln.
Außerdem will PR immer auch Akzeptanz bei den Zielgruppen herstellen. All diese Faktoren sind abhängig von der Berichterstattung in den Medien. Aus Sicht der PR ist es von Interesse, die Medien, den Journalisten oder andere Dritte über eine Organisation sprechen zu lassen – das steigert die Glaubwürdigkeit bei den Zielgruppen.
Strategisch betrachtet ist es zudem die Aufgabe der PR, Themen in den Medien zu platzieren. Doch welche Themen sind relevant bei den Zielgruppen? Welche Erwartungen haben Journalisten an die PR einer Organisation?
Verfassen von Pressetexten
Klassisch gehört die Pressemitteilung ebenfalls mit zu den Kernaufgaben eines Pressesprechers. Seit einigen Jahren ist es sinnvoll, die Texte nicht „nur für Print“ zu schreiben, sondern immer auch die Nutzbarkeit für die Online-PR gleichwertig zu bedenken. Laut der Umfrage “Kommunikationsprofis, Journalisten und das Web” von der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor definieren Öffentlichkeitsarbeiter nicht mehr nur die Medien, sondern auch die Kunden und die Öffentlichkeit als relevante Zielgruppe für Pressemitteilungen.
Aufbau und Pflege von Medienkontakten
Der Aufbau eines Netzwerkes zu Journalisten und eines Medienverteilers gehört zum Handwerkszeug der Öffentlichkeitsarbeiter. Was nutzen Themen und der vielleicht auch erfolgreiche Versuch, das Image zu steigern und zu festigen, wenn es keine Kontakte zu den Medien gibt. Denn die Medien sind auch Mittler von Botschaften. Warum „auch“? Weil durch Social Media jeder Nutzer des Internets in der Lage ist, seine Meinung über einen Anlass, ein Unternehmen oder eine Organisation zu äußern. Blogs und Kommentare in den Sozialen Netzwerken können zu einer Meinungsänderung der Zielgruppen führen, wenn der Einfluss und die Reichweite ausreichend stark sind.
Betreuung Internet / Web2.0
Eine aktuelle Website eines Unternehmens, ein Medienbereich mit Downloadmöglichkeiten von Bildern, Pressemitteilungen, Hintergründen und weiteren Informationen sind Pflicht. Sie dienen nicht nur zur Selbstdarstellung des Unternehmens, sie sind auch erster Anlaufpunkt und die Visitenkarte. Aktuelle Meldungen können als RSS-Feed angeboten werden. Zielgruppen wie Kunden oder Interessenten erhalten Informationen über Newsletter.
Das Internet bietet, wie jeder Nutzer weiß, auch die Gelegenheit für Recherchen, Austausch und Kommunikation. Zugleich werden die Social-Media-Präsenzen gepflegt und mit Inhalten versorgt. Sie sind die interaktive Plattform für Diskussion und Austausch. Übrigens können spannende Geschichten und der „berühmte Blick hinter die Kulissen“ auch mithilfe eines Blogs kommuniziert werden.
Dokumentation und Evaluation Presse- und Medienberichterstattung
Wie erfolgreich war die Pressearbeit? Sind unsere Botschaften angekommen? Welche Zielgruppen wurden über welche Medien beispielsweise nicht erreicht? All diese Fragestellungen sind neben den harten Zahlen, Daten und Fakten wichtige Instrumente des Kommunikations-Controllings. Nicht nur im Vorfeld müssen Ziele (Welche Ziele haben wir? Was wollen unsere Zielgruppen? Welche Maßnahmen und Instrumente setzen wir ein?) definiert werden. Im Verlauf einer PR-Konzeption gilt es immer wieder kontinuierlich diese Ziele abzugleichen: man spricht also von der Differenz zwischen dem kommunikativen Soll und dem Ist.
Interne Kommunikation
Nicht nur die Kommunikation nach außen ist entscheidend für den Erfolg einer PR-Arbeit. Auch Mitarbeiter oder Spender wie auch Mitglieder von Verbänden und Organisationen müssen mit Informationen versorgt werden. Denn sie sind es am Ende, die als Botschafter einer Marke, also der Firma oder der Organisation auftreten und für die Kommunikation mit stehen. Sie transportieren mit einer hohen Reichweite die Botschaften. Interne Newsletter oder Mitarbeiterzeitungen sind hier ein sinnvolles Instrument.
