„Angriff ist die beste Verteidigung“, so ein bekanntes Sprichwort. Wenn auch nicht allzu martialisch ist das aktive, das agierende Handeln in der Medienarbeit ein wesentlicher Erfolgsfaktor.
Die agierende, aktive Medienarbeit ist attraktiv. Für beide Seiten, für den Öffentlichkeitsarbeiter und den Journalisten auf „der anderen Seite“. Eigentlich sitzen beide am gleichen Tisch. Beide schreiben für den gleichen Empfänger, den Leser, Zuschauer und Hörer. Wenn auch mit unterschiedlichen Ansätzen. Der Journalist transportiert die reine Information. Der Öffentlichkeitsarbeiter transportiert Botschaften, die zu einer Meinungsänderung und zu einer Imagebildung seiner Organisation oder seines Unternehmens führen sollen.
Steuerung von Informationen.
Wer Informationen steuert, hat die Kontrolle. Alle Themen die aktiv gesetzt werden ermöglichen die Kontrolle über die Themen. Der Öffentlichkeitsarbeiter bestimmt Zeitpunkt, Inhalt, Informationsdichte, Informationstiefe, Umfang und Form der möglichen Berichterstattung.
Es ist also von Vorteil, zu wissen, was aktuell ein Thema ist, welche Themen „angestoßen“ werden können oder gesetzt werden. Man ist mitten im Informationsgeschehen.
Beeinflussung der Themengestaltung.
Der Öffentlichkeitsarbeiter hat das Thema noch in der Hand. Er bestimmt mit seiner Strategie, dem Themensetting, den möglichen Verlauf des Themas. Besonders bei der Veröffentlichung von negativen Informationen (Stellenabbau, interne Krisen,…) ist es vorteilhaft, die Themen selbst zu bestimmen.
Aufbau persönlicher Kontakte.
Wichtigstes Werkzeug sind die Kontakte zu den Medien und anderen Entscheidern. Das Netzwerk ist ebenso wichtig wir das Handwerkszeug des Schreibens. Durch das Netzwerk und den guten Kontakt zu den Journalisten, bekommt der PR´ler zudem auch recht genau mit, wie über die Organisation, die Institution oder das Unternehmen aktuell berichtet wird.
Das Netzwerk ist üblicherweise keine Einbahnstraße. Als Informationspool für beide Seiten kann es gesehen werden. Beide Akteure, die Journalisten wie auch die PR-Arbeiter, profitieren von dem Austausch.
Am Puls der Zeit.
Durch Kontakte zu Journalisten, dem kollegialen, respektvollen und freundlichen Netzwerk, ist der Öffentlichkeitsarbeiter quasi „am Puls der Zeit“. Er bekommt aus erster Hand mit, welche Themen aktuell von Interesse sind, was die Journalisten bewegt und wo eventuell noch der ein oder andere O-Ton vermittelt werden kann.
Was ist reagierende Medienarbeit?
Eigentlich ist jede Form der Öffentlichkeitsarbeit, bei der auf Anfragen zu Ereignissen, Themen oder Inhalten reagiert werden muss, eine weniger erfolgreiche Öffentlichkeitarbeit. Zuvor stellt sich aber immer die Frage, warum denn ein Journalist eigentlich auf einen Öffentlichkeitsarbeiter einer Institution zukommen soll, wenn der Journalist eigentlich doch gar keinen Bezug zu dem PR´ler hat. Außer vielleicht einem negativen Thema, zu dem einmal nachgefragt werden muss.
Auch Anfragen zu einer bereits gelaufenen Berichterstattung und die Beantwortung von Fragen sind reagierend.
Aktiv und reaktiv – Die Waage mehr auf Seite der agierenden Medienarbeit.
Es muss sich alles die Waage halten. Auch eines dieser Sprichworte und Weisheiten. Doch sollte die Medienarbeit einer PR-Strategie eher aktiv und agierend sein, um Erfolge erzielen zu können.
